La trasformazione ha riguardato essenzialmente il modo di presentare il prodotto verde, affiancando ai packaging dei prodotti della distribuzione commerciale un vero e proprio “packaging verde” realizzato per mezzo dell’etichetta e dei supporti per la comunicazione in-store (espositori, etichette da scaffale, ecc.). Sia per il produttore che per il rivenditore, da mero accessorio per la riconoscibilità del prezzo del prodotto, l’etichetta ha assunto sempre più una valenza informativa e comunicativa della referenza stessa. Informativa perché le etichette apposte sui prodotti mostrano sempre più, in particolare per quanto attiene al prodotto vivo, le nozioni sulla cura e manutenzione del prodotto. Dal punto di vista comunicativo le etichette contengono una grafica di richiamo, che insieme al logo aziendale, diventano vero e proprio packaging del prodotto. Questo è stato possibile soprattutto grazie alla tecnologia che, a costi contenuti, ha reso possibile un sistema di esposizione dei prodotti a colori graficamente attraente. Infatti alla tradizionale stampa a trasferimento termico, si affianca con maggior frequenza la tecnologia di stampa laser a colori che consente la produzione di etichette di formati diversi, dai semplici supporti per i vasi fino agli striscioni per la comunicazione nel punto vendita. Malgrado le esigenze di stampa di un produttore differiscono dal rivenditore, la valenza informativa rimane un punto in comune. La diffusione dei dispositivi IT di nuova generazione come lo smartphone e i tablet hanno l’effetto di affiancare ai contenuti tradizionali anche contenuti digitali, come ad esempio l’introduzione dei codici QR, che possono essere letti da questi dispositivi portatili. Identificando la tipologia di azienda in base alla sua collocazione all’interno della filiera, e poi in base alle esigenze di packaging, cerchiamo di capire in quali ambiti di applicazione l’etichettatura diventa un vero punto di forza per dare valore alle referenze trattate, impiegando i più recenti sistemi di codifica delle informazioni, adatti per la lettura con i dispositivi smartphone.

L’ETICHETTA PER IL VIVAIO

L’etichetta per il vivaista produttore deve rispondere in primo luogo a due requisiti informativi fondamentali: il primo attiene alle informazioni relative alla gestione dell’articolo all’interno del gestionale aziendale. Pertanto si evidenzieranno i dati relativi alla descrizione, al prezzo e al codice a barre, elemento indispensabile per la riconoscibilità della partita o lotto di produzione. In secondo luogo vengono esposte le informazioni, ove necessarie, relative alle normative vigenti che regolano gli adeguamenti fitosanitari per la tracciabilità del prodotto. Per la realizzazione di etichette, riportanti le notizie sopra esposte, è sufficiente impiegare un sistema di etichettatura indelebile a trasferimento termico monocolore. Con l’avvento della tecnologia laser a colori a costi contenuti si è visto un graduale inserimento della fotografia che rappresenta il prodotto. Quest’innovazione ha risposto da un lato all’esigenza di completare il packaging del prodotto, soprattutto quando la pianta non è ancora fiorita o è ancora nella fase di crescita, dall’altro ha permesso di competere sui mercati internazionali dove già da tempo l’etichetta corredata dalla fotografia della pianta ha assunto un carattere discriminatorio nella fase d’acquisto del cliente. L’avvento dell’etichettatura  a colori ha rappresentato, e rappresenta tutt’oggi, un grande elemento di flessibilità per il vivaista produttore che deve servire una varietà eterogenea di clienti, dal garden center al gruppo d’acquisto e alla grande distribuzione. Infatti, difficilmente il produttore può generare un’etichetta standard, molto spesso deve crearla in base alle esigenze del cliente che può richiedere talvolta la presenza o l’assenza del logo aziendale, l’esposizione o l’assenza del prezzo, e via dicendo. E mentre un tempo era necessario avere una “scorta” di etichette con la foto già pronte, in quanto realizzate da aziende esterne con metodi tipografici, ora è sufficiente dotarsi di una stampante laser a colori e del materiale da stampare per realizzare etichette istantanee.

L’ETICHETTA PER IL GARDEN CENTER

All’interno del punto vendita l’etichetta assume un ruolo centrale nell’esposizione dei prodotti, in quanto oltre a contenere le informazioni relative alla riconoscibilità da parte del software gestionale, prezzo, codice a barre, ecc., diventa il veicolo di comunicazione e di immagine dell’insegna stessa. Innanzitutto è bene distinguere tra i prodotti “commerciali” che stanziano nel punto vendita già con il loro packaging, e i prodotti vivi: le piante e i fiori. All’interno di quest’ultima categoria si può fare un’ulteriore distinzione tra le referenze stagionali, ciclamini, primule, gerani, ecc., e tutti gli altri. Per quanto concerne i prodotti commerciali, essi sono già forniti di etichette e, al più, è possibile creare delle etichette da apporre sui display degli scaffali o dei fogli da mettere negli appositi espositori che presentano la promozione di turno. Se consideriamo il prodotto vivo, invece, ci accorgiamo che l’etichetta ha una valenza di immagine molto importante. I prodotti stagionali difficilmente vengono etichettati, poiché il loro valore unitario non giustifica l’impiego dell’etichetta, però è possibile realizzare dei supporti di dimensioni maggiori come i fogli A4 o A5 da esporre davanti al bancale o carrello che ospita tali merceologie. Su tali supporti sarà possibile creare la veste del prodotto con tanto di logo dell’insegna ed elementi cromatici differenti per identificare i dati esposti. In questo caso grande spazio può essere impiegato per la creazione di note colturali ben evidenziate con le quale il cliente può farsi un’idea più specifica del prodotto che sta acquistando. In particolare su questi supporti è possibile impiegare i codici QR che, potendo contenere fino a 1.415 caratteri per pollice, diventano parte integrante di un’etichetta, di una scheda botanica, di un cartellone, rendendo possibile la fruizione di contenuti corposi ed eventuali rimandi al sito web del punto vendita per approfondimenti. Per tutte le altre referenze dove l’etichetta viene apposta su ciascuna unità è possibile realizzare il packaging del prodotto stesso, esponendo sull’etichetta le informazioni rilevanti attraverso una personalizzazione estrema che comprende logo, simbologie per la manutenzione, prezzi promozionali, codice a barre e tutto ciò che rende veramente quella pianta unica rispetto alle altre. Anche su questi supporti la presenza del codice QR può rimandare efficacemente, ad esempio, ad un video dimostrativo del prodotto. La presenza di un corpo informativo ben esposto graficamente modifica la percezione d’acquisto del cliente che compra, ad esempio, proprio quell’anthurium e non un anthurium qualsiasi Per le esposizioni che coinvolgono aree molto ampie oppure solo per comunicare informazioni alla clientela in merito a promozioni o altre comunicazioni importati è possibile realizzare degli striscioni in materiale plastico di dimensioni ad esempio di 100x21cm. Questo tipo di etichettatura ha il vantaggio di essere indelebile proprio per il fatto che i supporti sono in materiale plastico e rappresenta il completamento del prodotto, dando un valore aggiunto allo stesso, posizionando le referenze del centro di giardinaggio come prodotti di marca per attrarre un consumatore richiamato da un’offerta sempre più variegata e dando allo stesso la possibilità di fruire di contenuti specifici, utilizzando il proprio smartphone con approfondimenti anche dopo la fase di acquisto.